Schor e outros economistas documentaram em que medida a nossa noção de riqueza e de bem-estar material é relativa: ou seja, tem que ver com a quantidade de Coisas que possuímos em comparação com as outras pessoas. Portanto, se nos relacionarmos com um bando de gente gastadora e ostentadora, sentimo-nos pobres. Se nos relacionarmos com pessoas abaixo de nós no patamar económico, sentimo-nos ricos. O ditado "não querer ficar para atrás dos outros", inspirado por uma banda desenhada do início do século XX, refere-se à nossa tendência para comparar o nosso bem-estar material com o do nosso vizinho. Na altura, havia maior probabilidade de compararmos a mobília da nossa sala de estar com a dos nossos vizinhos e das nossas famílias, porque não tínhamos outro termo de comparação. Mas tudo isso mudo com a televisão.
Em 1950, apenas 5% dos lares norte-americanos tinham televisão. Uma década mais tarde, esse número subiu para 95%. Actualmente, os lares americanos têm em média mais televisões que pessoas. Em 2008, o americano comum assistiu a um recorde absoluto de cerca de 5 horas de televisão por dia ou 151 horas por mês, uma subida de 3,6% em relação às 145 horas que os Americanos alegadamente tinham assistido no ano anterior. Em "The Overspent American", Juliet Schor explica a relação entre ver televisão e despesas e dívidas de consumo; cada 5 horas adicionais de televisão vistas por semana resultava num aumento de mil dólares por ano em despesas.
Cada pessoa nos Estados Unidos é bombardeada com até três mil mensagens publicitárias por dia, incluindo anúncios de televisão, outdoors, inserção de marcas, embalagens, entre outros - mas não são só os anúncios propriamente ditos, são também as imagens promovidas em séries e filmes, e de que maneira. Nas séries de televisão, as pessoas são desproporcionalmente ricas, magras e elegantes, Assim, de um momento para o outro, em vez de nos compararmos com o vizinho do lado, comparamo-nos com milionários e celebridades. É por isso que, quanto mais televisão as pessoas vêem mais sobrestimam a riqueza dos outros, o que as faz sentirem-se comparativamente mais pobres. Que pressão social! Não só a minha roupa, casa e carro têm de estar ao mesmo nível dos dos meus colegas e dos outros pais da escola da minha filha, como agora também têm de estar ao nível dos estilos de vida luxuosos da Jennifer Aniston e da Beyoncé. Juliet Schor designa este fenómeno por "expansão vertical do nosso grupo de referência".
Annie Leonard, "A História da Coisas"
